Há alguns dias a Informídia Pesquisas Esportivas divulgou algumas informações muito interessantes sobre a exposição e valor em mídia dos principais clubes brasileiros em 2008. Pelos dados levantados, o Palmeiras foi o clube com maior valor de visibilidade, mensurada em 2,754 bilhões de reais. Em segundo lugar, veio o Corinthians, com 2,694 bilhões, seguido pelo São Paulo, Flamengo e Santos.
Basicamente, o que significa isso?
Simples: a Informídia, uma empresa com ligação contratual com o IBOPE, com acesso a todos os números de pesquisa, cobre toda a programação de TV e os jornais impressos. Nessa cobertura, realizada em 4 mercados: São Paulo, Rio de Janeiro, Belo Horizonte e Porto Alegre, ela mensura todas as aparições em televisão e calcula quanto vale cada uma a partir dos preços de publicidade cobrados pelas emissoras. O mesmo acontece com os jornais, onde o espaço (a centimetragem) é medido e tem seu valor calculado de acordo com as tabelas de preços dos veículos. Esse trabalho cobre 12 dos maiores clubes brasileiros: Atlético MG, Botafogo, Corinthians, Cruzeiro, Flamengo, Fluminense, Grêmio, Internacional, Palmeiras, Santos, São Paulo e Vasco da Gama. É bom que se diga antes que surjam protestos, que esses são os clubes e praças para os quais há clientes, ou seja, a escolha de onde fazer e sobre quem coletar as informações não é uma decisão da empresa de pesquisa, e sim uma resposta ao mercado.
Isso tampouco significa que uma marca valha mais que a outra, é bom deixar claro para não haver interpretações distorcidas. Dependendo da campanha do time, uma marca pode ter mais ou menos exposição de mídia num ano e essa exposição, como veremos mais adiante, tem seu valor condicionado pelas regiões em que ela ocorre.
Essa informação agora divulgada é apenas a ponta de um iceberg, pois há muito mais por trás disso, inúmeros outros levantamentos, principalmente com audiências de televisão e com inúmeras segmentações. O material disponível é tão rico em informações que a maioria dos clubes que assinam e recebem os relatórios não têm profissionais habilitados para entender os relatórios.
Voltando a 2008, os números exclusivos da televisão, sem os jornais impressos, apontam algumas diferenças. Considerando apenas a mídia “TV aberta“, no caso Globo e Band, o time com maior exposição de marca foi o Palmeiras, seguido pelo São Paulo e, surpresa, pelo Fluminense.
Nessa mesma categoria de TV aberta, mas considerando somente as emissoras da Globo, o primeiro lugar é do São Paulo, o segundo é do Palmeiras e o terceiro do Flamengo.
Tentando entender
O caso mais fácil e educativo de 2008 é o do Fluminense, que teve a marca com a terceira mais valiosa exposição de TV aberta de 2008.
Por que?
Pela conquista do vice-campeonato da Copa Libertadores de America, só isso. Esse fato serve com perfeição para mostrar aos torcedores o valor de uma campanha vitoriosa, mesmo que não tenha resultado em um título de campeão. Está certo que o Fluminense tem uma parceria, e não um patrocínio, que foge completamente aos parâmetros do mercado, mas assim mesmo ter chegado à final foi uma conquista de peso, que merece ser comemorada. Certamente, ela está rendendo bons frutos nesse 2009.
O ano de 2008 foi do Palmeiras, mesmo não tendo conquistado o título brasileiro ou sequer participado da Libertadores. Desde o início da temporada o Palestra viveu em permanente agitação, com a chegada de Vanderlei Luxemburgo, Diego Souza e o brilho de Valdívia. Some-se a isso o acordo com a Traffic, inevitável gerador de manchetes, nem todas favoráveis, é bem verdade, mas, bem ou mal, mantendo o clube no noticiário. Embora despido de valor prático, o título estadual rendeu farta cobertura de imprensa ao clube.
Enquanto isso, o São Paulo de Adriano penava na Libertadores, até ser eliminado pelo Fluminense de Washington, tendo na sequência um primeiro turno de Brasileiro quase abaixo do razoável. No mesmo momento, a campanha do Palmeiras era muito superior e atraía mais atenções.
O outro grande rival palmeirense, o Corinthians, disputava a Série B do Brasileiro. Apesar disso, e graças ao tamanho de sua torcida, mais concentrada justamente em áreas de maior desenvolvimento e valor econômico, o clube estava sempre presente nas manchetes e cobertura de televisão, que davam destaque à boa campanha do time no campeonato.
O crescimento de São Paulo e Corinthians no segundo semestre, quando o time palmeirense viveu uma fase distante da vivida no primeiro semestre, não foi o bastante para tirar a diferença conquistada no primeiro semestre. Muito provavelmente, se o São Paulo tivesse passado pelo Fluminense a história teria sido outra, bem diferente, mas isso não aconteceu.
Quanto ao Corinthians, depois da apresentação de Ronaldo o clube teve, simplesmente, três vezes mais exposição na mídia que o Palmeiras no mês de dezembro. Essa cobertura gigantesca, entretanto, também não foi o bastante para tirar o primeiro lugar do Palmeiras e, ao mesmo tempo, deve ter tirado o São Paulo de um primeiro lugar no ranking, pois a chegada de Ronaldo, se não minimizou, com certeza tirou muito espaço que seria do São Paulo com a inédita terceira conquista consecutiva e sexta acumulada. O primeiro semestre definiu tudo nesse ranking, essa é a verdade.
Flamengo e Santos
Os dois clubes têm torcidas opostas em tamanho. Mas enquanto a do Flamengo é gigantesca, a do Santos é mais concentrada geograficamente, justamente em regiões de grande poder aquisitivo e, consequentemente, de mídias mais caras. O que determina a importância de um veículo para o anunciante é o quanto ele atinge de pessoas com poder de compra para os produtos e serviços colocados à venda. Não há nisso nenhuma perversidade ou intenção oculta contra isso ou aquilo, trata-se, simplesmente, da velha lei do mercado que todos nós, em momentos e situações diferentes, também praticamos.
A torcida do Flamengo tem um grande contingente de torcedores no estado do Rio de Janeiro, que responde, segundo o próprio clube, por cerca de 20% do total, o que deixa, portanto, 80% dos torcedores espalhados pelo Brasil, com maiores concentrações nos estados do Norte e Nordeste e mais Minas Gerais. Embora extremamente atraente para anunciantes nacionais, essa dispersão acaba por diminuir o valor de exposição de mídia do clube. Esse é um dos motivos que explica o porque dos valores de patrocínio dos três clubes de maiores torcidas serem praticamente idênticos, com a diferença do “fator Ronaldo” a favor do Corinthians. Explica, também, o valor do patrocínio da Samsung ao Palmeiras.
O Santos, em contrapartida, graças à maior concentração geográfica de sua torcida em São Paulo e Paraná, por exemplo, acaba tendo um valor de exposição de marca maior que o tamanho de sua torcida.
Quatro mercados é pouco?
É muito pouco, diante do tamanho do Brasil.
Ao mesmo tempo, o fato da Informídia trabalhar somente essas praças é um demonstrativo perfeito das mazelas brasileiras, principalmente sua criminosa e desequilibrada distribuição de renda entre as pessoas.
No caso das regiões, é comum haver grandes diferenças de renda, mesmo em países altamente desenvolvidos. Isso é explicado por motivos diversos, todos eles bastante racionais. Há regiões com vocação agrícola e regiões com vocação industrial. Como os valores agregados às produções de um e outro tipo são diferentes, isso reflete na renda regional. Nos países desenvolvidos, entretanto, a renda das pessoas não é afetada por essas diferenças. Ou melhor, chega a ser afetada, sim, mas de uma forma infinitamente mais suave, menos grave, que no Brasil. Vive-se muito bem no sul da Itália, embora o norte seja muito mais rico, por exemplo.
Olhar o futebol brasileiro através dos números do futebol é olhar para o Brasil real, suas mazelas, qualidades e diferenças. Tal como o país, nosso futebol é rico em potencial e pobre em realidade. Na base de uma coisa e de outra, a inevitável gestão de baixa qualidade, frequentemente agravada pela corrupção e sempre, sempre premiada pela impunidade. Péssimos administradores, defenestrados do poder pelo voto popular, são promovidos a cargos de responsabilidades ainda maiores nas esferas do poder executivo. No futebol, gestores, se é que pode-se assim chamá-los, perpetuam-se direta ou indiretamente no comando de instituições gigantes que poderiam ser muito mais do que são. Nos piores casos, são apoiados e ovacionados pelas massas de torcedores e mantidos no poder graças ao apoio de meia dúzia de apaniguados.
Números, como esses e muitos outros, não deformam ou moldam a realidade, apenas registram-na. Quaisquer que sejam as críticas, acreditem, a culpa não será dos números.
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